L’expérience clients se mesure. Qui dit mesure dit indicateur CX. Mais quels KPI choisir ? CX Lab fait le point sur quelques indicateurs phare, qui pourront alimenter votre tableau de bord. Dernier petit détail : ne voyez pas dans notre classement la manifestation d’une quelconque préférence de notre part pour tel ou tel indicateur CX… notre classement est purement alphabétique ! C’est à vous de choisir l’indicateur CX (ou les indicateurs) pertinent pour votre organisation, au regard de vos objectifs.
Indicateur CX n° 1 : le CES, de son vrai nom Customer Effort Score
A quoi ça sert ?
Cet indicateur CX sert mesurer l’effort fait par les clients pour que leur demande soit satisfaite.
La formule de calcul
La question : quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre achat ?
L’échelle de réponses : une échelle de 1 à 5, 1 étant le degré d’effort le plus faible.
Le mode de calcul : vous pouvez faire une moyenne des notes pour déterminer votre score. Vous pouvez aussi calculer le score sur le même principe que le NPS. Ou encore faire le calcul suivant : % facile – % difficile.
L’avis du CX Lab
Inventé par la Harvard Business Review en 2010, le CES est très rapidement devenu un indicateur CX star. Il s’agit de revenir sur les notions d’enchantement du client et de mesurer, plus modestement, si l’entreprise répond simplement aux attentes de ses clients. Généralement, moins vous avez d’effort à faire, plus vous avez envie de racheter. Inversement, après avoir été promenés par un SAV sans obtenir de réponse, votre envie de continuer une aventure avec la marque sera limité. C’est donc un indicateur de fidélité. Notre recommandation : si vous calculez cet indicateur CX, soyez prêts à revoir vos parcours clients et vos processus.
Indicateur CX n° 2 : CSAT ou encore Customer satisfaction score
A quoi ça sert ?
Cet indicateur sert à mesurer la satisfaction des clients, comme son nom l’indique !
La formule de calcul
La question : êtes-vous satisfait de XX ?
L’échelle de réponses : échelle de 4 de pas du tout satisfait à très satisfait. Mais vous pouvez tout à fait utiliser une échelle de 1 à 10 ou encore utiliser des étoiles pour obtenir une réponse.
Le mode de calcul : (somme des réponses positives/total des réponses)*100.
L’avis du CX Lab
Un grand classique qui a toujours son utilité ! C’est un indicateur simple à produire. Il mérite d’être posé sur une question précise : la satisfaction sur un produit, la satisfaction sur la livraison, la satisfaction sur le service client… Notre recommandation : donner au client la possibilité de s’exprimer, pas seulement de noter. Les verbatim permettront une analyse plus fine de votre CSAT.
Indicateur CX n° 3 : CXi soit le Customer Satisfaction Index
A quoi ça sert ?
Le CXi est un indicateur CX global inventé par Forrester. Il couvre à la fois la réponse aux attentes du client, la fluidité du parcours client, et l’émotion vis-à-vis d’une marque.
La formule de calcul
Les questions : était-il facile d’acheter ? Avez-vous aimé acheter ? Le produit ou service a-t-il répondu à vos attentes ?
L’échelle de réponses : 1 à 5
Le mode de calcul : un système de moyennes dont Forrester possède le secret.
L’avis du CX Lab :
Avoir un indicateur unique qui couvre les champs les plus importants de l’expérience clients, c’est bien pratique ! Partager un seul chiffre rend vos communications beaucoup plus percutantes. Cela dit, pour un traitement opérationnel efficace, mieux vaut revenir aux trois questions de base qui sont posées.
Indicateur CX n° 4 : FCR ou First Contact Resolution
A quoi ça sert ?
Votre client entre en contact avec votre entreprise. Vous traitez sa demande du premier coup, en un seul contact. C’est le FCR. Résoudre au premier contact évite que le client ait besoin de rappeler. Avant l’apparition du FCR, la mesure reine était le délai moyen de traitement. Conséquence : les collaborateurs étaient tentés d’expédier leurs clients pour diminuer le délai, parfois au détriment de la satisfaction. Très utilisé pour les centres d’appels, cet indicateur CX mesure la qualité du service client. C’est aussi un bon indicateur de rentabilité.
La formule de calcul
(Nombre d’événements traités et clôturés au 1er contact /nombre total d’événements traités) * 100
L’avis du CX Lab
Un bon FCR, c’est une promesse de fidélisation des clients et d’une baisse des coûts pour l’entreprise. Cet indicateur a pris un tel poids qu’il est intégré dans le processus de certification des centres d’appels. La recommandation du CX Lab : pour être bons sur cet indicateur CX vous devez absolument connaître les attentes de vos clients, maîtriser les parcours clients, identifier les points dont la résolution réclame une escalade… bref, avoir une organisation impeccable et des processus bien huilés. Vous devez aussi accepter de donner aux collaborateurs le pouvoir de résoudre sans faire appel à la hiérarchie. Il existe des programmes très performants et maîtrisés pour créer cette fluidité sans engorger le management, pour développer la responsabilité et l’engagement du collaborateur, afin d’atteindre un FCR élevé.
Indicateur CX n°5 : l’intention de rachat
A quoi ça sert ?
Le taux de rachat est un indice de la fidélisation en cours de vos clients.
La formule de calcul
Taux de rachat = (nombre de clients ayant racheté au moins une fois sur une période de temps T/nombre total de clients sur la période T)*100
L’avis du CX lab
Un consommateur qui rachète vos produits ou services est satisfait de son premier achat. Sinon, il n’hésiterait pas à aller voir ailleurs ! L’intention de rachat est donc une marque de confiance et de satisfaction. Le client est en cours de fidélisation. Il peut être intéressant de surveiller les évolutions de cet indicateur CX après une campagne marketing. Vous pourrez ainsi détecter les impacts.
Indicateur CX n° 6 : NPS ou encore Net Promoter Score
A quoi ça sert ?
A mesurer la recommandation, donc l’attachement à une marque.
La formule de calcul
La question en BtoC : quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou un proche ?
La question en BtoB : quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un pair ou à un collègue ?
L’échelle de réponses : échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).
Le mode de calcul : % clients promoteurs de la marque (ayant noté 9 ou 10) – % clients détracteurs de la marque (ayant noté de 0 à 6).
L’avis du CX Lab
Le Dieu des indicateurs de l’expérience clients ! Une vraie mesure du bouche-à-oreille favorable (vos clients vous recommandent) ou défavorable à votre marque. Même si les différences culturelles peuvent jouer à la marge (il est plus difficile pour un français de mettre un 9/10 que pour un américain), ce score présente l’avantage de fonctionner comme une norme internationale. Il permet de se comparer aux concurrents qui le mesurent eux-aussi. Au-delà de la note, il est intéressant de comprendre le pourquoi de celle-ci. La question du score est donc souvent accompagnée d’une question visant à récolter les raisons qui expliquent tel ou tel score. Notre recommandation : une fois le score établi, n’oubliez pas le plus important. Traitez les retours avec des campagnes de rappels.
Indicateur CX n° 7 : le taux d’attrition, the « Churn » in English.
A quoi ça sert ?
Le taux d’attrition indique la proportion de clients perdus sur un laps de temps donné. Bref c’est une mesure de fidélisation.
La formule de calcul
(nombre de clients perdus sur la période/ nombre total de clients sur la période)*100
L’avis du CX Lab
Gare aux comparaisons d’une entreprise à l’autre ! Des taux identiques, par exemple 10%, peuvent avoir une signification différente. Il faut en effet s’entendre au préalable sur ce qu’est un client perdu. A partir de quand le considère-t-on comme inactif ? Un mois ou un an sans achats ? Si votre définition du client inactif est différente, vous ne pourrez pas vous comparer à des concurrents. Notre recommandation : gagner un nouveau client peut être difficile et coûteux. Si c’est votre cas, s’il est plus intéressant pour votre entreprise de faire le gros de l’effort sur la conservation des clients plutôt que sur l’acquisition de nouveaux, alors cet indicateur est fait pour vous.
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