LES TÉMOIGNAGES CX LAB
Pour Citeo, né de la fusion d’Eco-Emballages et d’Ecofolio, la mise en place d’une stratégie d’expérience client était un choix fort. Aujourd’hui, l’entreprise s’est transformée pour offrir à ses clients une expérience plus simple et plus fluide et pour passer d'un adhérent insatisfait à un client satisfait. Elodie Dorfiac, Directrice Marketing revient sur cette révolution.
Il y a peu, Citeo s’appelait Eco-Emballages ou Ecofolio. L’expérience client a-t-elle influé sur le changement de nom ?
Elodie Dorfiac : Cela n’a pas eu d’influence directe sur le nom. En revanche, ce changement est lié à la réorientation stratégique de notre entreprise, qui repose largement sur l’expérience client. Notre nouveau nom, Citeo, évoque à la fois les citoyens réunis dans la Cité et le O de l’économie circulaire. A travers le changement de nom, en abandonnant les préfixes « éco » emblématiques des éco-organismes historiques, nous avons matérialisé notre repositionnement. D’organisme parapublic, perçu comme un collecteur de taxes par les entreprises, nous sommes devenus un prestataire de services pour les entreprises clients. C’est un changement culturel extrêmement fort.
Pourquoi lancer une stratégie expérience client ? Quel a été le facteur déclencheur ?
E.D. Nous avons vécu en 2016 une véritable révolution culturelle. Nous étions alors en situation de monopole. Nous avons vu arriver une concurrence agressive qui mettait le doigt sur nos défauts : nous étions loin des clients, loin des entreprises, nos démarches étaient trop compliquées. Les négociations avec nos parties prenantes pour le renouvellement de notre cahier des charges d’agrément s’ouvraient dans le même temps. Cela nous a poussés à revoir notre stratégie. Notre objectif était désormais de passer de l’adhérent insatisfait au client satisfait. Pour cela, nous avons lancé de grands chantiers, orientés clients et non plus adhérents. Nous avons puisé dans notre baromètre clients les grandes orientations de ces chantiers. Nous avions un ressenti, une idée de ce que nos clients vivaient. Le baromètre nous a permis d’avoir une approche beaucoup plus factuelle et chiffrée. Nous avons pu identifier ce que nous devions changer en termes d’écoute, de posture. Notre nouveau directeur général, Jean Hornain, a créé également une nouvelle direction clients. Tous les aspects de la relation client, administration des ventes, marketing, relations commerciales, ont été regroupés au sein d’une seule et même organisation. Désormais, nous avons une vision 360° des clients. En mai 2017 enfin, nous avons créé le poste de chargé d’expérience client qui est le garant de la voix du client en interne. Le chantier qui se profile à présent est celui de l’alignement des cultures expériences client emballages et papiers. Après cette fusion, un client emballage et un client papier doivent vivre une seule et même expérience.
Notre objectif est de passer de l’adhérent insatisfait au client satisfait.
Quels sont vos principaux enjeux en termes d’expérience client, au-delà de la question de l’alignement que vous venez d’évoquer ?
E.D. Au départ, c’était un choix stratégique. Nous devions changer de positionnement, devenir un prestataire de services. Aujourd’hui nous ne sommes plus directement menacés par la concurrence, mais nous continuons la démarche expérience client. Pour nous positionner comme prestataire de services, nous travaillons à simplifier les déclarations administratives, qui sont un point majeur de crispation. Nous avons aussi entamé une démarche d’écoute et de pilotage de la satisfaction client. Nous avons un baromètre de satisfaction à froid, mais nous menons aussi des enquêtes à chaud lors de chaque interaction. Les données issues de ces enquêtes sont exploitées lors de comités expérience clients mensuels. Ces comités réunissent l’ensemble des métiers. Nous y détectons les nouvelles attentes, repérons les signaux faibles, lançons des plans d’actions. Mais le plus gros enjeu reste de réussir la fusion d’un point de vue expérience client, avec un client Citeo papier ET emballages, des processus et des pratiques CX communs.
Vous proposez de nombreux services en ligne. Y-a-t-il selon vous une véritable spécificité de l’expérience client digitalisée ?
E.D. Pour nous, la digitalisation est un enjeu stratégique. En effet, 90% de nos clients représentent moins de 20% de notre chiffre d’affaires. Ces clients ne bénéficient pas d’un conseiller de clientèle. Pour autant, nous devons leur offrir une expérience client à la hauteur de leurs attentes. Le digital permet de faire de l’affinitaire et de personnaliser sans passer par l’humain. J’irai même plus loin : 50% de nos clients représentent moins de 1% de notre chiffre d’affaires. Le self care doit fonctionner parfaitement, ces clients doivent pouvoir être autonomes et accéder facilement à nos services. C’est la clé de la rentabilité ! Nous avons devant nous un énorme chantier : la refonte de toutes nos interfaces web. Nous sommes en quelque sorte en train de trier, ranger et revoir nos interfaces pour offrir une expérience ergonomique, fluide, lisible. Notre volonté est bien de créer une expérience clients digitale sans coutures entre toutes nos applications et interfaces. Le client n’aura plus besoin de se re-logguer. Au passage, nous développons les services en ligne et une approche plus contextualisée et personnalisée. Enfin, nous avons revu notre approche du marketing direct autour des notions de ciblage affinitaire et de parcours-services.
Quelle est l’action visant à améliorer l’expérience clients dont vous êtes la plus fière ?
E.D. Très clairement, avoir réussi à faire de la satisfaction client un indicateur de performance à l’échelle de l’entreprise. C’est un élément de rémunération variable pour tous les collaborateurs, quels qu’ils soient. C’est le marqueur fort de notre changement de posture. Il y a d’autres motifs de fierté. Lorsque des clients nous disent qu’ils perçoivent positivement notre changement. Ou lorsque l’équipe chargée des collectivités locales nous dit qu’elle voudrait faire comme nous en termes de marketing direct. Ces éléments sont la preuve que notre stratégie commence à fonctionner. Or prouver plutôt que décréter, c’est le plus important en termes d’expérience clients.
Ma fierté est d’avoir réussi à faire de la satisfaction client un indicateur de performance à l’échelle de l’entreprise et un élément de rémunération variable pour tous les collaborateurs.
Quelle est la difficulté numéro 1 pour déployer l’expérience client dans votre organisation ?
E.D. Le plus difficile, c’est d’embarquer la 2e ou la 3e ligne, c’est-à-dire les personnes qui ne sont pas au contact direct des clients. Prenons l’exemple des systèmes d’information. Ils n’ont pas de contact avec les clients. En transformant l’expérience client, nous touchons à leurs process, leurs outils et aux investissements. Il faut rappeler en permanence qu’on ne conduit pas tous ces changements pour le plaisir de conduire des changements, mais bien pour faciliter la vie de nos clients.
Quel est le facteur clé de succès pour réussir la mise en œuvre de sa stratégie expérience client ?
E.D. La première clé, c’est de créer une sorte de « vis ma vie de client » pour l’interne. Il s’agit de donner à voir ce que dit et ce que vit le client, en positif comme en négatif, ce qui favorise une prise de conscience. La seconde clé, c’est d’identifier les bons indicateurs pour le comité de direction comme pour la troisième ligne. Il existe une multitude d’indicateurs. Il s’agit de trouver le bon pour pouvoir faire des avant/ après pertinents, sans se noyer dans les données.
A titre personnel, quelle est l’entreprise qui vous inspire en termes d’expérience client ? Et pourquoi ?
E.D. J’ai vécu une très belle expérience client au démarrage d’Autolib. A tel point que cela m’a servi d’exemple au moment du lancement de la démarche chez Citeo. Je n’ai pas de voiture, en louer une n’est pas un acte anodin. J’ai eu des contacts hyper faciles et réactifs quel que soit le canal choisi. La procédure de location est très simple, la politique de fidélisation très dynamique. Bref j’étais ravie !
Et pour finir, quel feedback pourriez-vous faire sur le CX Lab, avec lequel vous avez travaillé ?
E.D. Le CX Lab nous a permis de structurer la démarche de manière exhaustive, en ne laissant rien dans l’ombre. Nous avons identifié nos forces, nos faiblesses, nos priorités. Françoise Terrenes, qui dirige le CX Lab, nous a véritablement coachés. Aujourd’hui son apport est un peu différent. Elle me permet de me nourrir de bonnes pratiques dans d’autres sociétés par la mise en réseau avec ses autres clients. Nous avons des backgrounds différents et des cultures différentes. Certains apportent une tonalité marketing, d’autre une tonalité plus RH à l’expérience client. Au final, nous nous enrichissons mutuellement.
Elodie Dorfiac
Diplômée de Sciences-Po Paris et de l’École des Mines de Paris en ingénierie de l’environnement, Elodie a passé dix ans au sein de la marque Yves Rocher, où elle a occupé différents postes communication et RSE. Les 10 ans passés dans cette entreprise, où la culture client est extrêmement forte et où règne le mantra « La cliente est une reine est doit être traitée comme telle » ont renforcé son appétence pour l’expérience clients. Après trois ans en agence de communication et branding en Asie, elle est depuis 2015 Directrice Marketing Citeo né de la fusion d’Eco-Emballages et d’Ecofolio, en charge notamment de la stratégie d’expérience clients.
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