Enjeux CX : le décryptage

Pour comprendre les enjeux CX auxquels font face les professionnels, nous sommes parties à la recherche de leurs objectifs, des freins qu'ils rencontrent et des KPI qu'ils suivent.

Des enjeux CX particulièrement relevés ? 

Démarrons par les objectifs, essentiels pour comprendre les enjeux CX. Trois catégories émergent : les objectifs business, car on attend du ROI, les objectifs CX plus liés à la discipline en elle-même, et les objectifs « internes » à l’organisation. Enfin, nous voyons poindre un objectif plus sociétal ou citoyen.

Objectifs business

Plusieurs objectifs business sont mis en avant, au premier plan desquels la fidélisation, l’upsell et le cross sell. Comme le résume l’un des répondants, il s’agit « d'améliorer les relations avec nos clients afin de les fidéliser et générer de nouvelles opportunités business. » L’expérience clients permet aussi d’augmenter la valeur perçue des produits et des services, ce qui devient un objectif pour le leader CX, et de soutenir l’acquisition de nouveaux clients. L’expérience clients est clairement perçue comme un levier de performance et de différenciation, raison pour laquelle il devient nécessaire de l’intégrer à la prise de décision.

Objectifs expérience clients

Viennent ensuite des objectifs plus orientés vers l’expérience clients, notamment l’alignement entre la promesse et l’expérience perçue, l’amélioration des parcours client pour plus de fluidité et de simplicité, l’intégration de la Voix du client dans la stratégie globale, l’homogénéisation des pratiques autour de l’expérience clients. Objectifs internes

Enfin, le développement d’une culture client fait clairement partie des enejux CX. L’idée de mettre le client au cœur de l’organisation, de faire en sorte que « les collaborateurs soient obsédés par la satisfaction client » fait son chemin. Avec, à la clé, un changement de culture, avec le passage d’une culture produit à une culture client. En dehors de la culture client, la question du meilleur système de gouvernance CX se pose.

La nouveauté de cette édition est l’apparition d’un objectif sociétal ou citoyen. L’enjeu devient d’influencer les clients pour les entraîner dans une consommation plus durable.

Les offres d’emploi mettent souvent en avant des missions ayant trait au service client. Pour le reste, elles indiquent comme dans notre enquête, des missions centrées sur les parcours clients, la voix du client, le développement de la culture client ou encore la formation des collaborateurs à l’expérience client.

Le leader CX face à des difficultés 

Les difficultés rencontrées témoignent elles aussi des enjeux CX. La première difficulté rencontrée est celle du manque de déclinaison opérationnelle de la stratégie (66%). Les leaders CX font aussi face à la méconnaissance de la discipline CX dans l’entreprise (50%) et au frein au changement des directeurs (38%). 

La bonne nouvelle est que le manque de soutien de la DG sort du top 3 ! Cité par 43% des participants en 2021, il n’est plus cité que par 34% lors de cette édition. Cela n’empêche hélas pas une résistance de l’organisation avec le frein au changement des directeurs (38%) ou celui des collaborateurs (31% contre… 12% en 2021 !). Doit-on y voir une lassitude du changement tous azimuts ? En tous cas, ces réponses sont cohérentes avec la nécessité soulignée par les répondants d’avoir des compétences en gestion du changement.

Ce qui semble se profiler avec ces réponses, c’est la difficulté à transformer l’essai concrètement, à traduire les objectifs CX en actions opérationnelles. La déclinaison opérationnelle ne fonctionne pas. Il faut dire que celle-ci n’occupe que 28% du temps des CX Leaders (contre 50% en 2021). Peut-être y a-t-il là une explication ?

Les difficultés ne sont pas exactement les mêmes selon la taille de l’organisation. Ainsi, pour les PME, le frein au changement des collaborateurs entre-t-il dans le top 3. Pour les ETI, le manque de soutien de la DG fait jeu égal avec la méconnaissance de la discipline CX. Pour les grandes entreprises, la question du positionnement dans l’organisation se pose au même titre que le frein au changement des directeurs.

Des indicateurs à suivre

Au bout du compte, les indicateurs que vous suivez donnent une idée de vos enjeux CX… car tout ce qui est important se mesure. Alors, quels sont les indicateurs suivis par les CX Leaders ?

Tout d’abord, précisons qu’il y a peu de réponses indiquant qu’il n’y a pas d’indicateur suivi ! Tout ce qui a trait au service client proprement dit est très monitoré : taux de décroché, temps de réponse, suivi des tickets, suivi qualité des appels…

NPS, CSAT, CES

Évidemment, en termes d’indicateurs CX, on retrouve dans le trio de tête le NPS, à chaud ou à froid, le CSAT et à un moindre degré le CES. Sont également suivis le Customer orientation score, les taux d’utilisation des outils mis à disposition des clients, le nombre d’irritants et les taux de réclamation. Ce qui est plus nouveau, c’est la traque du ROI et donc la corrélation avec des indicateurs business : chiffre d’affaires, EBITDA, taux de fidélisation, taux de churn…

e-NPS, maturité CX

Sont également mentionnés des indicateurs de suivi plus internes tel que le NPS collaborateurs, le score de maturité CX. Certaines réponses montrent aussi que l’on commence à intégrer dans le monitoring le travail de l’équipe expérience clients ; il est notamment question du nombre de parcours cartographiés ou encore du suivi des objectifs des collaborateurs.

L’expérience clients est un enjeu fort pour les entreprises. Personne n’en doute. Pour améliorer l’expérience clients, elles doivent s’attaquer au cœur du problème : la transformation concrète, suivie et pilotée grâce à des indicateurs. Vous avez besoin d’aide pour mettre en œuvre opérationnellement votre stratégie d’expérience clients ? Contactez-nous.

Enjeux CX : l'infographie