TÉMOIGNAGE CX LAB Lectra a placé l’expérience client au cœur de sa stratégie Lectra 4.0. Céline Choussy, CMO, et Maximilien Abadie, Directeur de la stratégie, ont eu un rôle pivot dans l’élaboration de cette stratégie et dans son déploiement aujourd’hui. Interview croisée.
Pouvez-vous nous parler des débuts de l’expérience client chez Lectra ?
Céline Choussy : Je me suis intéressée au sujet dès 2015. Tout ce que j’ai pu lire, voir, entendre, montrait un lien fort entre la performance des sociétés, leur croissance, leur pérennité et leur approche symétrique de l’expérience client et de l’expérience collaborateur. L’intérêt était évident. Je cherchais à ce moment-là un intervenant pour un événement interne, j’ai rencontré Françoise Terrenes. Nous nous sommes immédiatement accordées. Nous avons commencé à travailler ensemble. Entendons-nous : Lectra se souciait des clients avant de réfléchir à l’expérience client, il y avait des initiatives. Mais cela restait diffus. A partir de 2015, nous avons eu une réflexion plus systématique : quelle expérience voulons-nous offrir à nos clients ? La mesure-t-on ? Comment ? Peu à peu nous avons remonté le fil jusqu’à faire de l’expérience client l’un des piliers de notre stratégie Lectra 4.0.
Maximilien Abadie : Lectra a un positionnement premium. Notre volonté est de faire vivre notre positionnement à travers l’expérience cliens. Nous avons décidé de travailler sur deux axes. La user experience (UX) d’une part, avec une attention portée à l’usage de nos solutions, logiciels, machines et services par les opérateurs chez nos clients. Les projets CX, plus transversaux, d’autre part, sur l’ensemble de la relation entre Lectra et ses clients, tout au long de leur parcours. Par exemple, la voix du client. Comment l’écoute-t-on ? Où ? Quel suivi fait-on ? Comment intègre-t-on les feedbacks ? Nous avons ensuite commencé à recruter. L’expérience client est au cœur de la stratégie de Lectra, elle concerne toute l’organisation. Les équipes expérience client ont donc été rattachées à la Direction de la Stratégie, qui a une approche transversale.
Quelle est la plus grande difficulté que vous ayez rencontrée ?
C.C. : Nous avons posé les fondations, fait en sorte que tout le monde se comprenne. Nous avons créé un réseau d’ambassadeurs CX pour animer l’ensemble des équipes dans le monde, l’expérience client nous concernant tous. L’acculturation va prendre du temps. C’est un changement, certains collaborateurs vont devoir travailler sur un nouveau mode. Mais je ne crois pas que nous aurons de grandes difficultés car notre projet est porté par la Direction Générale et s’inscrit au cœur de notre stratégie Lectra 4.0. De même, tous les collaborateurs ont à cœur de faire de nos clients des ambassadeurs de Lectra.
M.A. : Nous n’avons pas vraiment rencontré de difficulté pour le moment, c’est encore très nouveau, l’équipe dédiée est encore jeune. Aujourd’hui, l’enjeu est de passer du concept à la réalité, avec des initiatives expérience client déployées sur le terrain. La première année nous avons recensé toutes les initiatives en France et à l’international, notamment en termes d’écoute et de parcours clients, nous avons formalisé la stratégie et eu le buy in du comité exécutif. Aujourd’hui nous passons à la mise en œuvre opérationnelle, de manière cohérente et organisée.
Qu’avez-vous fait pour embarquer l’ensemble des collaborateurs ?
C.C. : La création du réseau d’ambassadeurs CX, dont je viens de parler, est une première étape. La stratégie Lectra 4.0 et l’expérience client constituent également le fil rouge du parcours d’intégration des nouveaux embauchés. Enfin, nous veillons à ce que dans chaque projet majeur il y ait un accompagnement CX.
M.A. : La communication joue aussi un rôle important. Nous avons une communication par l’exemple. Les équipes qui ont porté un projet prennent directement la parole et expliquent les objectifs, la démarche retenue et les résultats atteints. Cela a un impact très fort. Par exemple, lors des campagnes d’écoute et de recueil du feedback clients, les collaborateurs impliqués ont constitué le pivot des communications.
Quels sont les projets CX que vous allez déployer ?
C.C. : Nous avons un programme voix du client. Les études que nous faisions jusqu’à présent étaient opportunistes. Nous allons dorénavant avoir une approche systématique en faisant aussi bien des enquêtes annuelles de satisfaction que des enquêtes après des interactions entre le client et Lectra.
M.A. : Nous créons également un portail utilisateur. Aujourd’hui un utilisateur a des interactions humaines formidables, mais il peut facilement se sentir cerné par la multiplicité des interlocuteurs, les innombrables courriers, emails et appels téléphoniques. Notre objectif avec le portail est de rendre la relation de l’opérateur avec Lectra plus simple en lui offrant un point de contact digital unique, d’assurer de la cohérence dans les interactions avec Lectra, de le rendre plus autonome et de lui apporter de la valeur.
C.C. : Nous produisons aussi des guidelines afin d’implémenter une expérience clients homogène quels que soient les pays. L’idée est d’homogénéiser la manière dont nous nous nous adressons à nos clients, quel que soit le canal choisi. Ainsi, nous apparaîtrons comme une seule et même entreprise, qui offre une expérience homogène.
Quels sont vos plus beaux souvenirs CX ?
C.C. : Il y en a plusieurs. Le premier qui me vient à l’esprit est la première fois où nous avons entrepris de mesurer notre NPS. Nous avons été bousculés par certains retours. Le client vous dit directement que vous pourriez vous améliorer. Vous n’avez pas d’autre choix que de l’entendre et de changer. C’est un moment extrêmement fort.
M.A. : Je vis un moment fort quand un collaborateur vient me voir pour me dire qu’un client est satisfait de nos actions de réparation. Même si dans les premiers temps, ils ont pu être ébranlés par certains retours.
Comment voyez-vous l’expérience clients du futur ?
C.C. : Nous ne parlerons plus d’expérience client car ce sera une évidence. Ce sera dans notre ADN. Ce sera dans l’air qu’on respire, ce sera naturel, intégré.
M.A. : Ce seront les clients qui nous le diront !
Pourquoi avoir choisi CX lab ?
C.C. : Nous avons fait une belle rencontre avec Françoise Terrenes qui a de vraies références sur le sujet et qui avait déjà mis en place l’expérience client dans d’autres organisations.
M.A. : La méthode proposée était claire, précise et avait du sens. Le CX Lab nous a aidé à savoir par où commencer et à cadencer nos efforts en tenant compte de notre réalité Lectra.
Lectra est le leader mondial des solutions technologiques intégrées pour les entreprises utilisatrices de cuir ou textile. Lectra œuvre notamment dans les secteurs de la mode et de l’habillement, de l’automobile et de l’ameublement.
Céline Choussy
CMO Chief Marketing officer et Directrice de la communication, Céline Choussy couvre avec ses équipes l’ensemble du scope marketing : marketing intelligence, marketing produit, go to market. Céline a été l’un des pivots de la réflexion stratégique sur l’expérience clients et a eu un rôle clé dans le lancement des premiers programmes.
Maximilien Abadie
Directeur de la stratégie, Maximilien Abadie définit la stratégie de Lectra en coordonnant les réflexions avec le Comité Exécutif. Il s’assure de la bonne compréhension de la stratégie, aussi bien dans les 33 filiales mondiales de Lectra qu’auprès des actionnaires, et de la cohérence d’ensemble. Maximilien pilote par ailleurs les projets d’acquisitions externes. Il est également en charge depuis un an des équipes CX et est le sponsor de toutes les initiatives CX de Lectra.
Comentários