Engagement des collaborateurs et CX : un lien fort
Nous en sommes étroitement persuadées chez CX Lab : l’engagement des collaborateurs et la réussite en termes d’expérience clients sont étroitement liés. Nous avons d’ailleurs publié de nombreux articles sur ce blog les présentant comme les deux faces d’une même médaille. Quitte à insister lourdement, nous le répétons : les collaborateurs FONT l’expérience clients. Ce sont eux qui transforment la promesse que vous faites à vos clients en réalité… ou non !
Dans ce contexte, autant soigner vos collaborateurs, leur proposer une expérience collaborateurs digne de ce nom, pour qu’ils soient engagés et prennent à leur tour soin de vos clients. En déclarant « si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin de votre entreprise » Richard Branson ne dit pas autre chose. En résumé, si vous voulez que vos clients soient bien traités, traitez correctement vos collaborateurs.
Il ne s’agit pas uniquement d’un mantra répété voire ressassé, mais bien d’une conviction qui s’appuie sur de solides recherches. Plusieurs études ont en effet montré l’existence d’une corrélation entre l'engagement des collaborateurs et l'expérience client. Temkin Group affirmait ainsi il y a quelques années que les entreprises qui excellent en termes d’expérience clients ont 1,5 fois plus de collaborateurs engagés. Plus récemment, Gallup, dans ses statistiques 2022, faisait le lien entre des collaborateurs engagés et une satisfaction client 10% plus élevée. Spontanément, on imagine bien qu’un collaborateur désengagé ne va pas « se mettre en quatre » pour le client. Ce sera service minimum. En revanche, la donne change pour un collaborateur engagé. Celui-ci se sent plus investi. Le succès de son entreprise, le fait de faire vivre au client une expérience positive devient pratiquement une affaire personnelle. Dans le premier cas, c’est dommage pour votre entreprise et pour l’expérience clients ! Dans le second cas, vous avez un potentiel pour améliorer l’expérience de vos clients.
L’engagement des collaborateurs : un impact business et CX fort
C’est dommage en effet, car l’impact positif de l’engagement des collaborateurs sur le business et l’expérience clients, notamment sur la fidélisation et sur la recommandation, a lui aussi été démontré par plusieurs études.
Fidélité et engagement
Selon une étude de Gallup, les entreprises dont les collaborateurs sont engagés ont un taux de fidélité supérieur de 12% par rapport aux entreprises dont les collaborateurs ne sont pas engagés. Mieux encore, si vous avez une stratégie visant à développer activement l’engagement des collaborateurs, votre taux de fidélité sera 233% plus élevé que les entreprises qui n’ont pas cette stratégie et se traduira en termes de résultats avec une augmentation du chiffre d’affaires de 26% supérieure par rapport aux entreprises dépourvues de tout programme expérience employé (Aberdeen Group). Voilà qui donne envie de construire une expérience collaborateurs ! Si l’on se place dans la peau d’un client, cela semble assez logique. En tant que client, vous êtes tenté d’aller voir ailleurs après une interaction avec un collaborateur qui se soucie peu de votre problème, et qui est donc peu engagé. En revanche, en cas de difficulté, être accompagné par un collaborateur qui vous écoute, qui montre de l’empathie, qui prend en charge votre problème et qui vous aide à surmonter un éventuel irritant va vous inciter à rester.
Conquête, recommandation et engagement.
Les chiffres de Gallup que nous venons de citer évoquent l’effet de l’engagement sur la fidélité, mais aussi sur les résultats. Le collaborateur engagé a semble-t-il un effet vivifiant sur le développement commercial de son entreprise. Il a un impact positif sur la conquête de nouveaux clients, notamment parce qu’en tant que collaborateur ambassadeur de la marque, il est largement plus efficace qu’une publicité : les prospects l’écoutent, lui font confiance.
Mais quelle est la réalité de l’engagement ?
Oui mais voilà, il y a un hic. Où en est l’engagement des collaborateurs ? Le mot « burn-out » est apparu il y a quelques années. Dans le sillage de la pandémie, nous avons découvert le « big quit », le « quiet quitting ». Autant de mots ou d’expressions qui traduisent un rapport au travail en plein bouleversement. Loin de nous l’idée de vous abreuver de chiffres, mais nous allons tout de même en partager un dernier avec vous. Selon le Baromètre National de l'Engagement au Travail (BNET), 39% des salariés seraient engagés, 33 % passifs, et 28 % désengagés. Pour l’entreprise le risque est bien réel, que ce soit en termes d’expérience clients, de performance économique, ou même de ressources humaines puisque les équipes désengagées ont, c’est logique, un turnover de 18 à 43 % plus élevé que les équipes engagées. Bref, potentiellement, c’est la triple punition : risque de CX dégradée, de business en berne, rétention et attractivité des talents détériorées. Dès lors la question devient : comment faire pour engager ou réengager les collaborateurs ?
Comment faire pour entrer dans une spirale vertueuse ?
Vous pouvez bien sûr mettre en place une stratégie pour améliorer l’engagement des collaborateurs. Il existe toute une palette certes classique mais néanmoins efficace qui passe par une approche managériale intelligente, la reconnaissance et la valorisation du travail accompli, le développement d’une culture forte, une communication interne réellement authentique et transparente, sans oublier, soyons un peu pragmatiques, une rémunération juste et package RH bien pensé. Au-delà de cette approche générale de l’engagement, vous allez devoir vous assurer que les collaborateurs connaissent et comprennent votre promesse expérience clients, qu’ils soient sensibilisés à cette discipline, qu’ils comprennent pourquoi l’expérience clients est importante, qu’ils se retrouvent dans votre culture client et que leurs actions soient reconnues et récompensées.
Et si pour changer vous osiez ?
Vous savez que vous devez donner du sens, que vos collaborateurs doivent être au clair sur ce que l’on attend d’eux, notamment en termes d’expérience clients, afin de passer à l’action de manière pertinente. Vous savez aussi que vous leur devez un cadre de référence pour qu’ils puissent travailler en sérénité. Mais voilà, il y a savoir et il y a faire. Passer de l’un à l’autre implique un changement de posture et un changement culturel. Fondamentalement, ce qui bloque n’est pas de l’ordre du discours mais bien de la réalité de la culture interne. Vous allez devoir accepter l’idée que vos collaborateurs, adultes et intelligents, peuvent recevoir le feedback client et l’analyser et le corriger. Accepter aussi qu’ils aient des solutions pour réparer. Accepter de les écouter et même de les laisser faire ! Accepter qu’ils puissent être acteurs du design de l’expérience clients. Combien de fois avons-nous vu des exemples d’organisations où le discours d’autonomie des collaborateurs dominait, mais où il n’y avait pas un seul collaborateur pour prendre une initiative parce que cela était trop risqué et qu’il risquait de se faire taper sur les doigts ? Le leader CX mais aussi la ligne managériale et même l’ensemble de l’organisation doivent finalement apprendre à lâcher du lest, oser laisser les collaborateurs… oser, et surtout reconnaître leurs succès.
Restons calmes !
À ce stade de l’article, nous vous sentons défaillir ! C’est vrai que cela fait beaucoup ! C’est pourquoi nous vous conseillons, avant de vous lancer, de déterminer quelle est la maturité CX de votre organisation. Il est clair, au regard des liens entre l’engagement des collaborateurs et l’expérience clients qu’il faut commencer par aller voir ce qui se passe à l’intérieur si l’on veut améliorer la CX. Pour autant, il n’est peut-être pas nécessaire de proposer une approche identique et massive pour toutes vos équipes. Certaines seront plus engagées, d’autres auront un moindre degré de maturité CX. Pour une approche fine, différenciée, et pour pouvoir mettre en œuvre des plans d’action spécifiques, personnalisés, et peut-être même légers, commencez par mesurer. Les collaborateurs engagés permettent de développer une excellente expérience client. Si vous voulez améliorer votre CX, tournez-vous vers vos équipes avant même de faire des enquêtes clients ! Nous pouvons vous y aider.
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